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奢侈品品牌开发周边产品的营销策略

bbs.gope.cn|主页| 2012-06-30 |查看: :

一年两次的大牌时装发布被认为是时尚界最重要的活动之一,设计师透过这个平台向公众展示最新创意,媒体通过设计师发布乐此不疲地分析盘点流行趋势,明星借此机会穿梭各大秀场增加出镜率,时尚人士凭借秀场中第一排的宝座巩固圈中地位,大众则在这场由时尚界导演的热闹大戏中寻找乐趣。人们通常认为在轰轰烈烈的场面过后,那些华丽衣衫能为品牌赚得盆满钵满,其实并不见得,高级时装的没落足以说明这一点。对于相当多的品牌来说,它们真正贩卖的奢侈品其实包含了生活的方方面面,而那些为它们赚取大量利润的产品往往不是成衣,而是其他周边产品。

利用多元化产品线大肆敛财

逛街时稍加留意奢侈品品牌店铺的橱窗,很容易发现箱包、鞋履等配饰产品往往占据了其中的主打位置,翻开各种时装杂志,也不难发现奢侈品品牌的广告中配饰才是主角,成衣反而沦为配角。“看完一场时装秀后,能够给我留下印象的都是配饰,而不是服装。”某资深时尚人表示。“配饰会在时尚界拥有如此至高无上的地位,一方面是因为它与时尚周期有着密切的联系,另一方面在于它是时代精神的体现。”专攻奢侈品战略管理的意国时尚负责人严骏总结道。

最先发现奢侈品配件价值的品牌是Chanel,随后由Prada提出的手袋价值再造起到了推波助澜的作用,近年来Louis Vuitton、Gucci在塑造年轻、动感、冲击力的配件方面也作出了不少贡献。我们可以看到的是,当今主流的奢侈品品牌几乎都有被冠以“经典”的配件产品,比如箱包类产品中,Louis Vuitton的Speedy 25、Chanel的菱格纹2.55、Prada的尼龙包、Hermès的Brikin等,都是品牌经久不衰的热卖单品,甚至为数不少的奢侈品品牌在依靠售卖配件产品维持费用庞大的成衣开发。

与服饰配件不同,香水和化妆品的开发实际上并不是由奢侈品品牌完成,因为这两项产品开发的科技含量较高,需要由专业的研发公司根据品牌要求进行开发,这个过程对品牌来说并不复杂,它们只需要选择适合品牌定位的香调和产品包装,然后坐在办公室等待研发公司的人送来成品。这个过程就相当于生产香水和化妆品的公司为奢侈品品牌进行贴牌生产。然而,这两个被划规为“奢侈品品牌入门级产品”的系列,恰恰是人们以较低的价格换取奢侈体验的最佳途径,而奢侈品品牌也可从中以极低的成本换取高额利润。

Vertu高档手机进入中国,宣告了奢侈品手机时代的来临,随后Giorgio Armani、Prada分别联手专业手机品牌共同推出手机产品。人们习惯性地频繁更换手机,让奢侈品品牌看到了其中巨大的商机。与此同时,奢侈品品牌对笔记本电脑也打起了主意,据严骏的调查推测,具有收纳携带笔记本功能的箱包将成为奢侈品品牌争抢的下一个配件领域。

跨界合作分享同级客户资源

世界顶级相机品牌徕卡刚刚宣布与Hermès合作推出纪念版M7旁轴相机,全球限量发行200套。此前,Hermès为日本著名地产集团商森大厦株式会社的豪华直升机提供了全套设计。200台照相机和一架直升飞机,数量这么少,品牌能赚多少钱?其实这种跨界合作明摆着没有多少即时利益可图,Hermès之所以这么做,显然另有目的。世界顶级相机的用户和直升机的乘坐者都是什么人?答案当然是极具消费实力的群体,它们用得起徕卡和直升飞机,光顾Hermès也是理所当然的事情。类似这样的奢侈品品牌跨界合作屡见不鲜,其实质是两个同级别品牌意图进行客户资源分享。

通过开发周边产品扩大市场的同时,奢侈品品牌不失时机地推出能够倡导生活方式的产品:Chanel先后设计了渔具、滑雪板、回旋镖、网球拍、自行车等运动用具;Louis Vuitton每年更换旅行手册,制造限量版麻将,以及出售价格为450美元的筷子……只要生活中需要的,奢侈品几乎都有所涉及。“配件既能盈利,又容易创新,为什么不做呢?”严骏一语道破奢侈品品牌开发周边产品的核心所在。

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